El error en Twitter que McDonald’s pudo evitar

McDonald’s, como muchas otras marcas, ha buscado abrirse un espacio en las redes sociales para lograr un canal de comunicación franco y directo con sus consumidores. Sin embargo, la famosa cadena de comida rápida dio una lección de por qué jamás se debe perder el control de una conversación en plataformas como Twitter.

El pasado 18 de enero, la firma de los arcos dorados lanzó la campaña #McDStories en Twitter en la que se invitaba a los usuarios a compartir alguna anécdota entrañable que incluyera al restaurante.

McDonald’s pretendía valerse de la red de microblogging para aumentar el amor por su marca al recordar que la empresa de Ronald McDonald ha estado presente en la vida del consumidor en diversas etapas de su vida.

Sin embargo, la estrategia funcionó totalmente al revés y se convirtió en una pesadilla de relaciones públicas.

¿Cómo ocurrió?

Todo comenzó cuando la firma de comida rápida lanzó #MeetTheFarmers para darle publicidad a los productores de comida fresca con los que tienen convenio, para destacar que la empresa ofrece verduras frescas y carne de alta calidad en su menú.

Una hora después, el equipo de community managers de la firma lanzó la etiqueta #McDStories que los seguidores de la cuenta oficial de la empresa decidieron aprovechar para contar “historias de horror” y mal servicio relacionadas con la cadena. 

A este fenómeno se le conoce como tweetjacking y ocurre cuando los usuarios toman el control de una campaña en medios sociales y le dan un sentido totalmente distinto al pretendido por la compañía que la lanzó.

La popularidad de estas historias fue tal que se convirtió en trending topic en Twitter. Según el conteo de Business Insider, fueron publicados cerca de 72,788 tuits sobre McDonald’s, casi todos con connotación negativa.

Algunos tuiteros se quejaban de la calidad de la comida, otros de un mal servicio a clientes y otros más sobre las propiedades alimenticias del menú.

La empresa trató de frenar la pesadilla, pues en menos de una hora de lanzada la campaña, esta había tomado un cauce muy distinto al planeado.

Rick Wion, director de medios sociales de McDonald’s, dijo que la compañía “había aprendido de la experiencia y que con un crecimiento del 11% en el último trimestre de 2011, se tiene suficiente margen para las ‘meteduras de pata’”.

El equipo de Wion reconoció el error y trató de corregir el rumbo con un nuevo hashtag o etiqueta #littlethings, pero una vez que la historia llegó a los noticieros, el daño ya estaba hecho.

Cómo evitar el mismo error

El gran error del equipo de medios sociales de McDonald’s fue utilizar un hashtag que no era tan inocente o neutral como parecía, aseguran analistas. 

Según el medidor de ánimo en la red social Twitter Feel, para el final del día, 79% de las menciones a nivel global de McDonald’s tenían un sentimiento negativo.  

Después, la empresa se negó a hablar de la debacle o responder a los tuits, lo que, según sus críticos, demostró que la estrategia social de la empresa es sólo de promoción y no de conversación.

De acuerdo con Hollis Thomases, presidenta y CEO de Web Ad.vantage, McDonald’s jamás debió quedarse callado y en su lugar debió dar una respuesta oportuna a cada una de las quejas, además, desaprovechó a aquellos fans que sí tenían historias positivas y que hubieran defendido a la marca.  

El mejor consejo es mantener la calma y seguir en la conversación, incluso responder a las críticas con sentido del humor. Eso puede cambiar la actitud de los críticos. 

Thomases indicó que la firma pudo haber ofrecido productos a los primeros 100 tuits positivos de la marca y así cambiar la tendencia negativa de la campaña.

La firma, que tiene un equipo de 10 personas para el manejo de Twitter, debe establecer una estrategia real para el manejo de esa red social e indicar qué personas deben responder a las menciones, quiénes manejar los hashtags, y quiénes generan contenido original, y los responsables de lidiar con una crisis de imagen.

Fuente: http://bancaynegocios.com/gerencia-al-dia